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疫情阴云下奢侈品牌能否免疫过关

发布时间:2021-09-01

  疫情阴云下,奢侈品牌能否“免疫”过关?

  突如其来的疫情,打乱了各行各业原本的步伐,也让这个春节黄金期比平常更早退场。对许多奢侈品牌而言,疫情爆发的时间更是10分 不识时务 。农历新年假期原应是奢侈品商家必争的重要交易节点,但由于这只 黑天鹅 的不期而至,境内外门店1律门庭冷清,来客寥寥。

  据贝恩咨询公司数据显示,2019年全球消费者在个人奢侈品上的支出为3060亿美元,中国购物者占全球奢侈品销售总值3分之1以上。其中,中国消费者还贡献了全球奢侈品行业增长额的3分之2。但忽逢变数,奢侈品市场就如飞机被突然关掉了引擎,危机将会延续多久?各大品牌都能实现完善的 软着陆 吗?

  奢侈品市场阴云密布

  2月17日,中国呼吸科专家钟南山院士表示,初步估计新冠肺炎疫情峰值会出现在2月中下旬,直到4月底才基本稳定。可见此次新冠肺炎疫情对奢侈品牌的影响延续时长仍未能肯定,乃至有可能延续到第2季度。因此,众多奢侈品品牌纷纭下调其对2020财年的事迹预期,并且同时采取了暂时关闭中国地区门店和缩短营业时间等措施。

  开云团体首席履行官Fran?ois-Henri Pinault在2月12日的财报会议只有1.56亿港元的在匆匆流年中留下永久的身影银行贷款上说: 随着冠状病毒的爆发,我们的市场环境已产生了巨大变化。 虽然发布了强劲的季度事迹,但旗下具有着Gucci、Saint Laurent和Alexander McQueen的开云团体却看到 中国销售量的严重降落 ,而且由于这次的疫情,近几天来全球的销售额都出现了 大幅下滑 。Pinault表示,该公司已关闭了半数在中国的门店,而剩下仍在营业的门店则会缩短营业时间,并将新店开业活动和广告宣扬暂且搁置。他表示: 由于疫情仍在不断变化,目前没法全面评估对业务的影响和未来恢复的速度。

  Burberry团体约有5分之2的销售额来自中国消费者。该公司发表官方声明表示,已关闭在中国约3分之1的Burberry门店,但依然开放的门店客流量同比降落了80%,因此Burberry方面也撤回了2020年全年事迹预测。

  除此以外,还有几家知名时装团体也下调了月度盈利预测。上周,具有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo品牌的母公司Capri表示,他们决定关闭其225家中国门店中的150家,并且将本季度的销售预期下调1亿美元。而具有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman品牌的母公司Tapestry也表示,在关闭其在中国的大部份门店后,销售额预计将降落2.5亿美元。

  Bernstein投资咨询公司的全球奢侈品市场分析师Luca Solca对《纽约时报》表示: 奢侈品消费在中国突然遇冷,大多数品牌销售额要末为零要末降落了最少80%。相比2003年SARS疫情流行,本次冠状病毒对奢侈品行业的影响可能更大,由于相比那时,现在更多的品牌更加依赖中国和亚洲市场带来的销售增长。

  另外,疫情对时尚产业的影响也不容忽视。作为世界工厂,中国不但具有完全的产业链,还具有世界1流的时尚制造水平,众多国际奢侈品牌在中国设立自己的生产线。据富国银行统计,美国奢侈时装品牌Ralph Lauren有4分之1的产品在中国完成;高级羽绒服外套团体Canada Goose的 中国制造 占比约10%;Coach、Fossil等品牌都有大量部件在中国生产,因此,如果中国工厂受疫情影响而没法尽快复工,全球时装供应链都将无可避免地遭到波及。

  虽然人们普遍担心疫情给奢侈品行业酿成的不利影响,但就目前来看,LVMH和开云团体等主要奢侈品股依然保持相对强势,市场预期依然比较乐观。莱斯大学商学院教授Lin Giralt在接受21世纪经济报导采访时表示,经营良好的奢侈品牌具有持久的知名度和高利润的加持,应当能够承受短时间的波动,也能较快取得提振。而应当担心的是那些不堪市场冲击或已出现销售疲软的奢侈品公司和中端市场品牌。分析师Solca也表示: 现在看来,奢侈品行业的潜伏吸引力和实力仍10分强大,投资者大多认为影响是暂时的,而市场将很快恢复正常。

  乌云背后的金线

  为了控制疫情,中国推行了强有力的市民居家隔离和出行防护措施,以抑止病情在公共场合交叉沾染的可能。人们出于安全斟酌,大多选择留在家中,而 购 自然就成为替换人们线下消费的渠道。就在众多奢侈品牌线下活动和实体零售门店生意集体受挫、决定放弃第1季度销售事迹时,1些免疫力强的品牌主动选择曲线救国,用线上销售来弥补线下销量的下跌。

  其中的 模范生 当属Louis Vuitton。凭仗在小程序推出情人节限时店,Louis Vuitton在今年情人节期间实现了线上渠道销售额较去年同期高出两倍的佳绩。据LADYMAX报导,该品牌之所以在严峻的疫情期间仍能保证销售事迹,主要得益于品牌的快速反应和线上线下全渠道的联动。除上做好快闪活动的宣扬外,品牌方还让原来负责线下的销售人员将小程序2维码远程分享赐与往习惯线下消费的客户,买通线上线下客源的转化。除此以外,还提供专业的客服、免费的物流、完全的售后和特殊时期的产品消毒服务,保证在数字化的环境下,消费者也能处处享遭到奢侈品级别的消费体验。

  根据要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》,2019年中国奢侈品线上销售营业额到达创纪录的75亿美元,2020年中国奢侈品电商市场将继续爆发,预计增速将超过50%。虽然奢侈品消费10分重视场景体验,但受限于疫情,眼下品牌们不能不将线下的互动和产品上新转移至线上,这既是1次危机挑战,也是品牌拥抱新零售的契机。

  阴晴同担共克时艰

  虽然市场不如预期,奢侈品12月销售事迹整体惨淡,但许多品牌仍然选择慷慨解囊,纷纭捐款捐物,展现了企业在社会上的担当。1月27日,LVMH团体向中国红10字基金会捐赠了从行将公布的2011年纺织服装企业年报事迹看1600万元人民币,以帮助减缓武汉所急需的医疗物质短缺,同时还将通过中国红10字基金会在法国和欧洲各地帮助获得并提供重要的紧缺物质。1月30日,历峰团体向武汉市红10字会捐资1000万元人民币,并表示愿与中国人民及所有受病毒影响的人1同协力抗击并克服疫情。2月4日,Herm s团体设立中国宋庆龄基金会爱马仕白衣天使守护计划,并向中国宋庆龄基金会捐赠人民币500万元。

  GUCCI的创意总监Alessandro Michele则亲手绘制了1幅名为 天上星,我的心 的简笔划,并配以文案 愿爱守护所有希望/有星星的地方/爱就与你同在/我们1起等待阳光灿烂的时刻 ,赢得很多粉丝的点赞。BVLGARI捐助了罗马Lazzaro Spallanzani医院研究部门,支持新冠疫苗的研发。据要客研究院不完全统计,截至2月19日,国际奢侈品及时尚团体捐款总计达8950万人民币。

  正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒体平台发布的海报所言: 按下暂停键的旅行,终将再次出发 。我们也期待共同见证这个冬季漫长的停摆和低沉过去以后,迎来万物奋起、市场回暖的春季。

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  杨大筠

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